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Le chef de Wow Bao parle de la croissance de carrière, comment les cuisines fantômes peuvent conduire au succès | Sommet de la franchise et de l’innovation en restauration 2022

Le PDG de Wow Bao, Geoff Alexander, a lancé le Restaurant Franchising and Innovation Summit à Nashville, Tennessee, qui se tiendra du 30 mars au 1er avril, avec un discours intitulé « Bootstrapping Your Brand to the Big Time ».

31 mars 2022 | par Mandy Wolf Detwiler — rédactrice en chef, Groupe de médias Networld

La croissance ne signifie pas nécessairement abandonner les restaurants aussi vite qu’une marque le peut. Il existe d’autres moyens de se développer, notamment avec les cuisines fantômes.

C’était le principal point à retenir du discours d’ouverture du président et chef de la direction de Wow Bao, Geoff Alexander, « Bootstrap Your Brand to the Big Time », sponsorisé par 7shifts, mercredi, le jour de l’ouverture du Restaurant Franchising and Innovation Summit à Nashville, Tennessee.

L’événement, organisé par Networld Media Group, attire des dirigeants de grandes marques pour partager les manières réussies dont ils ont développé des franchises. Networld Media Group est la société mère de Fastcasual, Pizza Marketplace et QSRweb. Le prochain événement à venir de la société de médias est une conférence virtuelle sur la pizza, le Pizza Leadership Virtual Summit, qui aura lieu le 27 juillet.

Dans son discours d’ouverture, Alexander a crédité une longue liste de mentors pour l’avoir aidé à réaliser ses rêves en tant que cadre chez Wow Bao – allant de ses patrons dans une épicerie tout en grandissant sur Fire Island, au large de Long Island, à son manager dans un bar-grill local alors qu’il était étudiant à l’Université du Wisconsin.

Il a finalement postulé pour un poste de direction chez Lettuce Entertain You, qui appartenait à Wow Bao à l’époque. Alexander s’est ensuite tourné vers Vong’s Thai Kitchen et, en 2005, travaillait de longues heures dans la marque. Un an plus tard, il est devenu partenaire de Lettuce Entertain You et, en 2008, il travaillait sur le concept asiatique Wow Bao, qui comptait alors trois unités.

L’un de ses mentors lui a dit de ne pas accepter le poste, mais Alexander a déclaré qu’il croyait fermement aux « concepts d’outsider ».

« J’ai été amené à faire le gros du travail et à faire fonctionner les magasins », a-t-il déclaré. Le succès, a-t-il ajouté, peut être mesuré. L’échec, bien sûr, est un manque de succès.

En janvier 2009, Alexander a pris les rênes de Wow Bao. À l’époque, l’entreprise avait trois sites physiques et n’avait aucun accès au capital. En six ans, Wow Bao avait changé de partenaire trois fois. L’objectif d’Alexander était d’aider la marque à réussir.

« Ma carrière a consisté à travailler sur le concept d’outsider – des concepts qui ne fonctionnent pas. Cela ne réussit pas », a-t-il déclaré.

Il a introduit des kiosques d’auto-commande à la marque dans les 12 mois suivant son arrivée dans l’entreprise, une décision qui a augmenté les ventes de 1,89 $ par billet. La commande à la livraison n’a pris que 45 secondes et les coûts de main-d’œuvre ont également diminué.

Alexander a également introduit la commande en ligne – il y avait une application en 2010 bien avant les autres marques – et un food truck qui ne nécessitait qu’une seule personne pour fonctionner. En fait, la Baomobile, comme on appelait le camion, a été répertoriée comme l’un des food trucks les plus influents en 2013.

Ensuite, Alexander a déclaré qu’il avait reconnu le pouvoir des médias sociaux au début de sa carrière Wow Bao et avait commencé à faire tous les médias sociaux lui-même pour renforcer la notoriété de la marque. La page Twitter de la marque a été nommée l’un des meilleurs flux Twitter à Chicago. Quelques années plus tard, la marque sera nommée l’une des entreprises les plus influentes socialement aux côtés de Starbucks, McDonald’s, Taco Bell et Dunkin’.

« Wow Bao est devenu connu comme étant l’un des premiers à adopter la technologie », a déclaré Alexander. « J’étais prêt à assumer des maux de tête opérationnels supplémentaires si cela nous donnait une longueur d’avance. »

En 2011, le quatrième magasin de la marque a ouvert mais il faudra encore trois ans avant que le cinquième n’ouvre. Sans accès au capital, Alexander a dû trouver des moyens de développer la marque.

Aujourd’hui, les articles de Wow Bao se trouvent dans plus de 300 épiceries à travers les États-Unis, et la marque prévoit d’être dans une autre centaine d’ici la fin de l’année.

En 2014, la marque est devenue le premier site aéroportuaire de Lettuce Entertain You, et l’entreprise se trouve désormais également sur les campus universitaires.

En 2016, Lettuce Entertain You a vendu Wow Bao à une société de capital-investissement et a constitué une équipe de direction pour l’aider à se développer. Quelques semaines plus tard, en 2017, Wow Bao a ouvert sa première unité entièrement automatisée et compatible avec la technologie.

Mais comment l’entreprise a-t-elle pu se développer rapidement ?

« Pas 90 jours après la fusion, Wow Bao a ouvert ses portes à Los Angeles dans des cuisines en nuage », a déclaré Alexander. « Pour moins de 30 000 $, nous avons pénétré l’un des principaux marchés du pays. Notre objectif était de créer une source de revenus pour les restaurants nécessitant peu ou pas de main-d’œuvre supplémentaire (avec) facilité d’exécution, évolutivité et rentabilité pour le restaurant. »

La réponse à une expansion aussi rapide était les cuisines fantômes, ou ce que Wow Bao appelle les «cuisines sombres», car certaines zones du restaurant sont sombres et ont le potentiel de générer plus de revenus. Seulement trois pieds carrés peuvent générer 150 000 $ de revenus, a déclaré Alexander.

« Wow Bao peut aider à éclairer ces espaces sombres », a-t-il déclaré.

Wow Bao a lancé sa première cuisine sombre en janvier 2020 dans un restaurant partenaire, avant que COVID ne ferme les salles à manger. Cela n’avait pas d’importance, cependant. De janvier 2020 à aujourd’hui, Wow Bao a ouvert plus de 600 cuisines sombres aux États-Unis et au Canada. En août 2021, il a lancé 55 cuisines sombres étonnantes en une seule journée.

« La cuisine fantôme, la cuisine sombre, la cuisine virtuelle – c’est l’évolution », a déclaré Alexander. « L’évolution nécessite l’innovation. L’innovation nécessite l’échec. »

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